撰文｜秋 妤

編輯｜彭簫恒

(相關(guān)資料圖)

來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

曾經(jīng)的零售巨頭蘇寧，釋放出積極求變的信號(hào)。

6月30日，蘇寧易購(gòu)零售云首家Super店在深圳市龍崗區(qū)盛大開業(yè)，公開報(bào)道顯示，該門店首日銷售突破180萬(wàn)，中高端產(chǎn)品銷售占比超過60%。

報(bào)道還稱，布局超13000店的零售云計(jì)劃全年新開500家大店，將加速拓展Super店、旗艦店、家電家居融合店。后萬(wàn)店時(shí)代的零售云將聚焦“家庭場(chǎng)景解決方案”，進(jìn)一步開辟新的增量空間。

除此之外，今年618期間，蘇寧相繼牽手互聯(lián)網(wǎng)巨頭，接連抱上了抖音和百度的大腿。

6月7日，蘇寧1000家門店入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)，支持家電3C到店團(tuán)購(gòu)。隨后，6月13日，蘇寧官宣與百度電商合作，上百萬(wàn)品類接入百度電商，覆蓋直播、搜索等多種場(chǎng)景。

同時(shí)，蘇寧內(nèi)部管理層也在調(diào)整。今年4月，蘇寧換屆選舉了新一屆董事會(huì)，任峻接棒黃明端，擔(dān)任公司董事長(zhǎng)兼總裁。一系列動(dòng)作背后，蘇寧真的能夠逆天改命嗎？

錯(cuò)失電商機(jī)遇

“中國(guó)零售史，半部看蘇寧”，回顧巔峰時(shí)期蘇寧在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的影響力，這句話一點(diǎn)也不夸張。

從一個(gè)空調(diào)營(yíng)業(yè)部起家，蘇寧逐漸超越國(guó)美，發(fā)展為國(guó)內(nèi)家電3C零售行業(yè)領(lǐng)頭羊，2011年更是以938.9億元的營(yíng)收、48.2億元的利潤(rùn)和1684家的門店總數(shù)站上了巔峰。

那時(shí)，蘇寧還沒有把阿里、京東等電商平臺(tái)放在眼里，在張近東看來(lái)“他們還是小孩子，和我們不再一個(gè)重量級(jí)”。事實(shí)也的確如此，2011年阿里營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為119億元、16.1億元；京東營(yíng)收達(dá)211億元，虧損12.8億元。

然而，好日子并不長(zhǎng)久。2012年劉強(qiáng)東放話“未來(lái)三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤(rùn)，并保證比蘇寧、國(guó)美便宜10%以上”，京東率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，也徹底讓蘇寧亂了陣腳。2013年成為蘇寧近年來(lái)最后一次年度盈利。此后，蘇寧快速被淘寶、京東等電商平臺(tái)甩在身后。

盛極而衰原因何在？回過頭來(lái)看，面對(duì)即將到來(lái)的電商大潮，蘇寧并沒有掉以輕心，甚至可以說(shuō)是謀劃已久。

早在1999年，蘇寧就開始研究8848并承辦“新浪電品商場(chǎng)”；2005年，蘇寧組建B2C總門店并上線“蘇寧網(wǎng)上商城”；2009年，蘇寧提出“營(yíng)銷變革”，嘗試“實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)共舉”的戰(zhàn)略，并將迭代到第三期的網(wǎng)上商城更名為“蘇寧易購(gòu)”；到2011年末，蘇寧已有8家物流基地投入運(yùn)營(yíng)，另有10家在建、24家完成簽約，蘇寧計(jì)劃通過定向增發(fā)募集資金55億元投入門店及物流建設(shè)。

蘇寧也在盡心搞電商，但最終還是有差距。

首先，從資本市場(chǎng)角度來(lái)看，蘇寧仍是重資產(chǎn)的傳統(tǒng)零售，要投入大筆資金維持運(yùn)營(yíng)；其次，蘇寧管理層是傳統(tǒng)行業(yè)出身，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維；最后，以京東為首的電商平臺(tái)一戰(zhàn)成名，在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了“在網(wǎng)上買家電”的心智，再加之賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商大多設(shè)有賬期，家電廠商苦賣場(chǎng)久矣，線上渠道投入低、回款快、壓貨少，使得廠商與電商的合作更趨緊密。

盡管蘇寧的電商探索“起了個(gè)大早”，卻“趕了個(gè)晚集”，不可避免被京東、阿里等趕超。

不過，這部分營(yíng)收占比僅為20%，只要線下保持較豐厚的利潤(rùn)，蘇寧依然可以立于不敗之地。

但由于太急于和京東PK，2013年2月，蘇寧電器更名為“蘇寧云商”，6月開始“線上線下融合”，宣布“線上線下同價(jià)”。這一策略的實(shí)施反倒成了左右手互相掣肘，嚴(yán)重拖累了線下門店業(yè)績(jī)，這也是造成蘇寧業(yè)績(jī)急劇下跌的根本原因。

隨著純電商平臺(tái)的快速崛起，蘇寧徹底錯(cuò)過了電商最佳培育期，加上線下業(yè)務(wù)不斷遇挫，融資擴(kuò)張多元化布局似乎成為唯一的出口，但這也加速了蘇寧的頹勢(shì)。

多元化敗局

在主營(yíng)家電零售業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊時(shí)，蘇寧沒有持續(xù)深耕主業(yè)，反而開始大手筆多元化布局，接連投資地產(chǎn)、物流、體育等產(chǎn)業(yè)。

蘇寧的第一筆投資是在2012年，斥資6600萬(wàn)美元全資收購(gòu)母嬰平臺(tái)紅孩子，此后幾乎每年都有新動(dòng)作，從PPTV到滿座網(wǎng)，從努比亞到龍珠直播，每一筆投資都令人不解。

到2017年，利潤(rùn)走勢(shì)微微上揚(yáng)，更是自此開啟了豪買模式，42.5億收購(gòu)天天快遞、40億投資中國(guó)聯(lián)通、95億入股萬(wàn)達(dá)商業(yè)，27億收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨，48億買下家樂福中國(guó)80%股權(quán)......據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年至2019年，蘇寧對(duì)外投資總額高達(dá)716億元。

不過，這些毫無(wú)章法的投資不僅沒有多點(diǎn)開花，給蘇寧帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，反而拖垮了公司的現(xiàn)金流，將蘇寧引入泥潭。就拿收購(gòu)家樂福中國(guó)來(lái)說(shuō)，原本是為了完善自身業(yè)態(tài)，沒想到自身陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，家樂福更是接連關(guān)店，造成了雙輸?shù)木置妗?/p>

在多元化擴(kuò)張的進(jìn)程中，蘇寧易購(gòu)扣非凈利潤(rùn)自2014年以來(lái)連續(xù)8年為負(fù)。2019年到2021年，蘇寧易購(gòu)營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為9.91%、-6.29%、-44.94%。2021年，蘇寧易購(gòu)營(yíng)收1389億，巨額虧損441億，總負(fù)債約1397億，資產(chǎn)負(fù)債率接近82%，達(dá)到歷年最高點(diǎn)。

如今，作為一家傳統(tǒng)線下零售商，蘇寧的市場(chǎng)份額已經(jīng)被蠶食大半，在無(wú)法支撐大手筆投入，自身也無(wú)法獲得更多流量的情況下，只能和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們資源互換，建立合作關(guān)系。

然而，這很難從根本上幫助蘇寧扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。2022年，蘇寧易購(gòu)的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)一步惡化，全年?duì)I收714億，同比下降48.6%。為此，蘇寧進(jìn)行了一系列關(guān)店、剝離虧損業(yè)務(wù)、降本增效的措施，不過都收效甚微。

前段時(shí)間，蘇寧易購(gòu)還收到了深交所的問詢函，要求說(shuō)明公司營(yíng)收連續(xù)三年下滑及大幅度虧損的原因。

短短幾年間，從多元化擴(kuò)張走到急速萎縮，從零售巨頭變成“ST易購(gòu)”，蘇寧易購(gòu)的命運(yùn)令人唏噓不已。

艱難自救

時(shí)代的大船不斷向前，新零售浪潮下淘汰了一批落后玩家，如今的蘇寧仍在繼續(xù)尋求突圍，正如張近東在員工信談到的“零售是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松，未來(lái)很遠(yuǎn)”，但想要恢復(fù)往日榮光，對(duì)于焦頭爛額的蘇寧來(lái)說(shuō)并不容易。

受到疫情反復(fù)和房地產(chǎn)行業(yè)低迷等影響，家電市場(chǎng)已然進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，也側(cè)面加速了家電品類的優(yōu)化和產(chǎn)品升級(jí)，提供品質(zhì)化、智慧化的服務(wù)和體驗(yàn)，可能是家電行業(yè)的新機(jī)遇。

為此，蘇寧易購(gòu)提出“蘇寧易家”模型，提供家電家裝一體化解決方案，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷售。

2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度家電3C家具生活專業(yè)店門店銷售收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)12.18%。2022年10月，蘇寧又聯(lián)合美團(tuán)打起了本地快遞的主意，但也沒能激起太多水花。

今年618，蘇寧相繼抱大腿，和抖音、百度達(dá)成合作。在此之前，蘇寧易購(gòu)已先后和美團(tuán)、餓了么達(dá)成合作。2022年10月，蘇寧易購(gòu)宣布入駐美團(tuán)外賣，喊出了“像點(diǎn)外賣一樣購(gòu)買數(shù)碼家電產(chǎn)品”的口號(hào)。在美團(tuán)和餓了么APP上直接搜索蘇寧易購(gòu)，可以購(gòu)買到手機(jī)、電腦、生活類家電等多款商品，并可以線下直接配送。

不可否認(rèn)，借助美團(tuán)、抖音互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)龐大的用戶群體和流量池，能給蘇寧易購(gòu)引來(lái)不少外部流量。同時(shí)，得益于30多年在零售行業(yè)的深耕，蘇寧擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流體系，線上通過抖音等平臺(tái)引流下單，線下直接就近配送，這也是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比肩的優(yōu)勢(shì)。

前段時(shí)間，蘇寧易購(gòu)發(fā)布《618“家消費(fèi)”新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，大促期間蘇寧易購(gòu)全國(guó)門店客流同比增長(zhǎng)超200%，家電家裝一站式購(gòu)物訂單量翻倍，其中5萬(wàn)元以上套購(gòu)訂單同比增長(zhǎng)153%；以舊換新訂單同比增長(zhǎng)128%，其中手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品成為綠色循環(huán)消費(fèi)的主力。但其所能貢獻(xiàn)的營(yíng)收，在蘇寧的虧損面前依然是杯水車薪。

同時(shí)，在核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上，蘇寧早已無(wú)法與阿里、京東、拼多多等抗衡，即便是在傳統(tǒng)家電3C領(lǐng)域，蘇寧也不具備更多優(yōu)勢(shì)，更多的消費(fèi)者在線上購(gòu)買電子類產(chǎn)品時(shí)，仍傾向于京東一類的電商平臺(tái)。

大象難轉(zhuǎn)身，留給蘇寧的時(shí)間不多了。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯的蘇寧要拼的還是服務(wù)，或許只有做好對(duì)消費(fèi)者的全方位服務(wù)，才能找到未來(lái)的出路。

//

行業(yè)觀察：韓妝｜零食集合店｜兒童樂園｜國(guó)貨美妝集合店｜校園餐飲｜新消費(fèi)代工廠排隊(duì)IPO｜快手新商場(chǎng) 抖音泛商場(chǎng)｜四大植發(fā)機(jī)構(gòu)｜倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店｜社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)店潮｜二手“套現(xiàn)”生意｜電商平臺(tái)新一輪價(jià)格大戰(zhàn)｜本地生活再燃新硝煙｜線下文化消費(fèi)大年｜寵物貓糧｜劇本殺｜三里屯酒吧街｜雪場(chǎng)等春天｜輕醫(yī)美沖擊世界杯｜羽絨服暗戰(zhàn)｜銀發(fā)族再就業(yè)｜折扣店|水牛奶|即時(shí)零售|跨境電商｜隱形正畸|直播電商|國(guó)產(chǎn)老牌男裝｜黃金消費(fèi)｜小眾香水|氣泡酸奶|鹵味江湖|預(yù)制菜|社區(qū)餐飲|無(wú)醇啤酒|數(shù)字藏品｜高端礦泉水|國(guó)潮文旅|受寵的啞鈴｜文玩市場(chǎng)|傳統(tǒng)茶葉|路亞|騎行|拖鞋｜

公司研究：多抓魚｜萬(wàn)店瑞幸｜叮咚買菜｜盒馬將上市｜UR｜太平鳥｜紅豆｜微念&李子柒｜花西子｜快手本地生活｜屈臣氏｜亞朵｜美團(tuán)企業(yè)版正式上線｜京東組織架構(gòu)大調(diào)整｜淘寶天貓獨(dú)立｜盒馬｜高德｜蕉下｜泡泡瑪特｜海倫司｜Temu|特步｜貴人鳥｜視頻號(hào)｜B站電商｜羅森｜名創(chuàng)優(yōu)品走向超級(jí)品牌｜胖東來(lái)｜抖音超市｜盤子女人坊｜抖音外賣｜茅臺(tái)｜SHEIN首發(fā)聲｜李誕入淘首秀｜交個(gè)朋友出海｜奈雪收購(gòu)樂樂茶｜閑魚翻身 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)染綠｜雍禾醫(yī)療｜新氧｜伊利｜盒馬鮮生|快手電商|抖音極速版｜完美日記｜盒馬鄰里|抖音本地生活|觀夏|交個(gè)朋友｜海底撈|海天醬油|良品鋪?zhàn)觸東方甄選｜文和友|飛鶴|西貝｜Fiture｜蜜芽|迪卡儂|得物|元?dú)馍郑ㄊ縷妙可藍(lán)多|星巴克|B站｜

IPO/財(cái)報(bào)解讀：敷爾佳｜日日煮｜上美股份｜貝泰妮｜永輝｜鍋圈食匯｜毛戈平｜KK集團(tuán)｜特步｜雅詩(shī)蘭黛 歐萊雅 資生堂｜周黑鴨｜蕉下|遙望科技｜物美多點(diǎn)｜燕之屋｜敷爾佳｜華熙生物|蜜雪冰城|洋河股份｜Tims咖啡|五糧液|拼多多|衛(wèi)龍辣條｜中免集團(tuán)|愛美客|名創(chuàng)優(yōu)品|巨子生物｜上美集團(tuán)|八馬茶業(yè)|認(rèn)養(yǎng)一頭牛|滔博｜楊國(guó)福｜有贊｜

系列選題：

空間煥新：

好利來(lái)pink店｜fudi+超市｜北京稻香村零號(hào)店｜西貝賈國(guó)龍空氣饃｜藍(lán)色港灣｜祥云小鎮(zhèn)|瀛海環(huán)宇坊｜SKP-S｜清河萬(wàn)象匯｜望京凱德Mall｜新奧購(gòu)物中心｜大興大悅春風(fēng)里|三里屯太古里|國(guó)貿(mào)商城｜僑福芳草地|世貿(mào)天階|朝陽(yáng)大悅城|東安市場(chǎng)｜亦莊天街|長(zhǎng)楹天街|西單更新場(chǎng)|嘻番里｜

企業(yè)對(duì)話：

bosie劉光耀｜無(wú)印良品｜歐萊雅｜酒吧歌手|十里河籃球館|生鮮超市｜黃金飾品店|美利達(dá)旗艦店｜房車露營(yíng)地

品類觀察：

高端戶外服飾｜國(guó)貨美妝|美容丸|野奢露營(yíng)|新派咖飲｜新興飾品店|精品咖啡|國(guó)貨美瞳｜人造肉|代餐大軍|家用美容儀

基地產(chǎn)業(yè)帶：

盒馬村山東菏澤芍藥基地｜中國(guó)傘城崧廈|面包之鄉(xiāng)資溪 | 深圳水貝｜澄海積木代工廠|自行車碳纖維高地

年終復(fù)盤：

關(guān)于那些話題中心的行業(yè)衍變｜2022合輯①關(guān)于大消費(fèi)，我們希望你知道的都在這里了｜2022合輯②出海三部曲①｜快時(shí)尚篇：SHEIN學(xué)徒，亦步亦趨？出海三部曲②｜美妝篇：把“東方特產(chǎn)”種到海外出海三部曲③｜新茶飲篇：混亂重塑新秩序醫(yī)美這一年：IPO擁擠，上市公司動(dòng)蕩，龍頭股層出不窮餐飲這一年：面館涼涼，烘焙?jiǎn)』?，咖啡依然?jiān)挺，新茶飲各有奔頭2022體育生活方式元年：成為劉畊宏，接觸新運(yùn)動(dòng)，搶占黑科技2022跨境電商海外廝殺：北美、歐洲、東南亞三大戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)云錄難熬的2022：有些增長(zhǎng)穿越牛熊，有些倒退實(shí)屬必然

標(biāo)簽：